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摘要： “兩微一端” 的出現(xiàn)開(kāi)啟了 “互聯(lián)網(wǎng)+” 大背景下的自媒體時(shí)代， 各傳統(tǒng)出版企業(yè)也在紛紛用自媒體工具開(kāi)拓新的營(yíng)銷傳播渠道。 但自媒體時(shí)代技術(shù)革新日新月異， 本文從把握新媒體發(fā)展趨勢(shì)角度出發(fā)， 對(duì)新形勢(shì)下出版企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播工作方面應(yīng)該注意的問(wèn)題進(jìn)行了具體分析。

關(guān)鍵詞： 新媒體 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 移動(dòng)化 社交化 輕量化 視頻化

2009 年 , 微博的出現(xiàn)標(biāo)志著自媒體時(shí)代的開(kāi)始 ,2011 年， 微信的出現(xiàn)更是在自媒體基礎(chǔ)上將互聯(lián)網(wǎng)全面推入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是技術(shù)平臺(tái)與傳播方式兩方面的顛覆式創(chuàng)新，利用新型技術(shù)平臺(tái)，滴滴等一些平臺(tái)型商業(yè)模式發(fā)展迅猛； 出版社作為傳統(tǒng)型企業(yè)，拋開(kāi)技術(shù)平臺(tái)型商業(yè)模式創(chuàng)新不談， 首先應(yīng)該從傳播營(yíng)銷的角度，主動(dòng)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)， 利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)嘗試開(kāi)展新型的營(yíng)銷傳播。

從傳播角度來(lái)看，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不同是：一是語(yǔ)音、圖片和影像為主代替了文字為主 二是自媒體代替了編輯主導(dǎo)；三是泛娛樂(lè)化和碎片化代替了深度思考。

“語(yǔ)音、 圖片和影像為主” 的表現(xiàn)就是視頻化趨勢(shì)，“自媒體代替編輯主導(dǎo)” 的表現(xiàn)就是社交化趨勢(shì) ， “泛娛樂(lè)化和碎片化” 的表現(xiàn)就是內(nèi)容輕量化趨勢(shì)， 加上移動(dòng)互聯(lián)本身的移動(dòng)化趨勢(shì)， 這四大趨勢(shì)代表了當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播營(yíng)銷的方向， 出版企業(yè)新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)以上述四大趨勢(shì)為方向， 找尋傳統(tǒng)出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播應(yīng)用的出路。

一、 移動(dòng)化

移動(dòng)互聯(lián)的首要特征就是移動(dòng)化， 這一特征趨勢(shì)還將在未來(lái)繼續(xù)延續(xù)。 智能手機(jī)被稱為人類傳播史上第六次傳播革命的 “導(dǎo)火線”, 由此揭開(kāi)了以微博、 微信、微視頻為代表的自媒體時(shí)代的序幕。 手機(jī)等移動(dòng)化終端使得大眾擺脫 PC 機(jī)和網(wǎng)線帶來(lái)的時(shí)間和空間束縛， 可以隨時(shí)隨地融入互聯(lián)網(wǎng)； 讀者就是移動(dòng)互聯(lián)渠道的流量， 流量就是營(yíng)銷的起點(diǎn)、 銷售的來(lái)源， 極大提升讀者在線時(shí)間也是提供給我們利用各種有效信息吸引、 提高讀者關(guān)注度的最好的渠道機(jī)會(huì)。

但適應(yīng)移動(dòng)化趨勢(shì)的傳播營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單地把原有的 PC 端網(wǎng)頁(yè)版的信息搬運(yùn)到移動(dòng)端， 如一些出版社雖然開(kāi)設(shè)了微信服務(wù)號(hào)， 但大多數(shù)服務(wù)號(hào)上鏈接的條目信息， 仍然是簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)鏈接， 移動(dòng)端的可視性非常差，“換湯不換藥” 的后果就是讀者不買賬 , 粉絲數(shù)和閱讀量上不去。 如何以小屏化的方式簡(jiǎn)短、 扼要地呈現(xiàn)最主要內(nèi)容要點(diǎn)， 如何采取加粗關(guān)鍵詞、 合理分段、 以不同顏色標(biāo)注關(guān)鍵內(nèi)容等 “易讀措施” 等， 最終實(shí)現(xiàn)以小屏敘事、 輕量化、 可視化方式實(shí)現(xiàn) “移動(dòng)適配”, 是傳統(tǒng)出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員不可忽視的關(guān)鍵。

由此來(lái)看， 傳統(tǒng)出版社的營(yíng)銷傳播要向移動(dòng)互聯(lián)轉(zhuǎn)變， 首先要下決心徹底按照移動(dòng)互聯(lián)端讀者閱讀習(xí)慣改造傳播的內(nèi)容和形式， 加大與其他移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)合作，利用移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)打通線上和線下?tīng)I(yíng)銷通道， 并在這一過(guò)程中注重逐步聚集有共同偏好的讀者， 積累一定規(guī)模的精確數(shù)據(jù)后， 再調(diào)研目標(biāo)主讀者群的主要痛點(diǎn)需求，還可以嘗試相關(guān) APP 開(kāi)發(fā)， 用更深層次的差異化服務(wù)，吸引和發(fā)展核心讀者群， 利用口碑營(yíng)銷、 社群營(yíng)銷等方式提升營(yíng)銷效果。 如對(duì)于教育出版社而言， 其目標(biāo)核心讀者客戶就是高校教師， 高校教師不僅是讀者用戶， 還是重要的教材使用決策者， 也是出版社重要的教材選題作者來(lái)源， 多重身份使得高校教師與教材出版社有著多重交互聯(lián)系需求， 傳統(tǒng)的教育類出版社的教師會(huì)員制模式， 大多為單向信息傳播聯(lián)系， 要滿足個(gè)性化需求的互動(dòng)性差且互動(dòng)成本較高， 依靠移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)平臺(tái)， 無(wú)論是微信服務(wù)號(hào)還是 APP 深度應(yīng)用， 都能較好的解決這一問(wèn)題。

二、 社交化

如果說(shuō)， Web 1.0 時(shí)代是超鏈接時(shí)代， 其核心是將各種內(nèi)容用超鏈接的方式組織在一起， 那么， Web 2.0及當(dāng)下是社交社群時(shí)代， 其核心是將線下的關(guān)系及社交帶入線上傳播圈中。 在具備相同價(jià)值觀、 相同興趣愛(ài)好的社交圈中， 針對(duì)大家共同感興趣的主題策劃相關(guān)內(nèi)容傳播， 勢(shì)必比無(wú)目標(biāo)地向所有用戶群營(yíng)銷傳播更為精準(zhǔn)和有效。

社交化的營(yíng)銷傳播的核心是 “分享”. 社交化的自媒體商業(yè)社群， 如果是僅僅發(fā)布、 推薦新書(shū)信息和營(yíng)銷活動(dòng)信息， 在傳統(tǒng)的 VIP 會(huì)員制 （如讀者俱樂(lè)部） 下的短信、 電話和郵件都能做到， 社交化互聯(lián)網(wǎng)模式下的粉絲和傳統(tǒng)會(huì)員制的會(huì)員， 最大的區(qū)別在于前者的分享屬性， 自媒體的特征是每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的媒體， 平臺(tái)技術(shù)的成熟， 使得通過(guò)分享話題這種病毒式傳播方式成為 “十萬(wàn)+”、 “百萬(wàn)+” 的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷傳播成為可能。 現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克認(rèn)為， 市場(chǎng)營(yíng)銷的唯一目的就是培養(yǎng)愉快而忠誠(chéng)的顧客。 因而傳統(tǒng)出版企業(yè)的營(yíng)銷人員在組織營(yíng)銷傳播內(nèi)容素材時(shí)， 既要有讓讀者感受到有價(jià)值的話題內(nèi)容， 又能讓需要傳播的營(yíng)銷信息潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的植入其中， 還得通過(guò)形式表達(dá)方式讓讀者覺(jué)得愉悅， 能自主地分享傳播， 這才是成功的開(kāi)始。

因而， 出版企業(yè)在 “兩微一端” 平臺(tái)上傳播的營(yíng)銷內(nèi)容， 要以 “分享性” 為第一原則， 抓取讀者各種轉(zhuǎn)發(fā)心理， 最大限度地提高二次分享點(diǎn)擊率， 達(dá)到病毒式傳播效果。 作為文化企業(yè)， 出版企業(yè)還應(yīng)當(dāng)確定自己的品牌定位， 而不能像一些大眾微信公眾號(hào)一樣， 一味地以心靈雞湯、 社會(huì)新聞等淺層次內(nèi)容取悅讀者來(lái)達(dá)到漲粉和增加閱讀量的目的， 而是更多地要以深度閱讀的精品圖書(shū)內(nèi)容為支撐點(diǎn)， 強(qiáng)調(diào)文化企業(yè)的 “文化” 屬性。 一是可以從活動(dòng)互動(dòng)性角度出發(fā)， 開(kāi)展如抽獎(jiǎng)、 送福利等帶 “實(shí)惠” 的活動(dòng)； 二是緊盯當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)， 將要營(yíng)銷宣傳的圖書(shū)內(nèi)容與熱點(diǎn)問(wèn)題結(jié)合， 提供深度解讀的好文， 讓讀者產(chǎn)生認(rèn)可和共鳴后， 加上自己的評(píng)述觀點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)分享； 三是利用 “明星” 作者資源， 用名人、 名篇吸引讀者注意力， 圍繞名人名事開(kāi)展線上線下閱讀活動(dòng)，吸引讀者轉(zhuǎn)發(fā)分享等。

三、 輕量化

在當(dāng)前信息過(guò)剩的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代， 閱讀的前提首先是選擇的過(guò)程， 以泛娛樂(lè)化和碎片化為特征的輕量化內(nèi)容設(shè)計(jì)， 是成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播最大化的基礎(chǔ)。 在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代， 以信息瀏覽、 過(guò)濾和抓取為主的輕閱讀與追求深度思考的傳統(tǒng)閱讀形成鮮明對(duì)比， 雖然這二者的關(guān)系不是零和博弈， 不是簡(jiǎn)單的此消彼長(zhǎng)關(guān)系， 但當(dāng)前無(wú)論是閱讀需求、 閱讀方式和閱讀環(huán)境都發(fā)生了顛覆式的變化。一方面在海量信息中凸顯自身， 提升用戶關(guān)注度； 一方面要減少用戶獲取信息的成本， 提升信息獲取的輕松度和愉悅性， 是營(yíng)銷內(nèi)容輕量化趨勢(shì)的初衷。

從營(yíng)銷角度來(lái)看， 信息傳播的最大化是營(yíng)銷的目的， 也是實(shí)現(xiàn)銷售的前提， 以輕量化的內(nèi)容和形式呈現(xiàn)的輕閱讀， 才能以最便捷高效的方式從海量信息中脫穎而出， 吸引大眾關(guān)注。 營(yíng)銷信息內(nèi)容輕量化要求首先從內(nèi)容上要以輕快、 簡(jiǎn)潔明了的文字為主； 形式上文、圖、 視頻等多媒體形式相互配合， 突出重點(diǎn)； 版式設(shè)計(jì)符合移動(dòng)端閱讀標(biāo)準(zhǔn)； 流程上加強(qiáng)頁(yè)面的互動(dòng)性設(shè)計(jì)，遵行 “前端個(gè)性化， 后臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化” 的原則， 用內(nèi)容體現(xiàn)深度， 用版式提升閱讀舒適度。 一張恰到好處的配圖，一個(gè)能讓人莞爾一笑的小視頻， 一句輕松詼諧的點(diǎn)睛總結(jié)， 都可能提升讀者閱讀時(shí)的快感， 在獲得讀者認(rèn)同的同時(shí)， 也能讓讀者 “高抬貴手” 地順手轉(zhuǎn)發(fā)。

四、 視頻化

當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)閱讀習(xí)慣早已從圖文時(shí)代全面向視頻時(shí)代轉(zhuǎn)變， 視頻也成為當(dāng)下新媒體傳播營(yíng)銷的重要工具。 在國(guó)外， Digiday 研究表明， Facebook 上的視頻鏈接越來(lái)越多， 是一般的鏈接數(shù)量的 7 倍。 從國(guó)內(nèi)來(lái)看，在 “2016 上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)論壇” 上， 國(guó)家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司司長(zhǎng)羅建輝透露， 截止到2016 年 6 月， 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá) 5.14 億， 其中手機(jī)用戶達(dá) 4.4 億； 近幾年， 網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體節(jié)目市場(chǎng)規(guī)模年均增幅超過(guò) 40%. 同時(shí)， 騰訊副總裁孫懷忠透露： 2016 年 1 月到 8 月的網(wǎng)絡(luò)視頻播放量比 2015 年同期增長(zhǎng) 55%以上， 廣告收入比 2015 年增長(zhǎng) 100 億元左右。 這些數(shù)據(jù)都表明， 現(xiàn)在的大眾更愿意也更喜歡接受視頻化的傳播內(nèi)容。

回到出版業(yè)， 在教育出版領(lǐng)域， 視頻目前僅多應(yīng)用到在線培訓(xùn)和在線教育領(lǐng)域， 如 MOOC、 微課等。 從營(yíng)銷角度來(lái)看， 就教材營(yíng)銷而言， 傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)目和宣傳品也早已不能滿足大傳播、 大覆蓋的需求， 代表各出版社數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平的 “兩微一端” 也大多停留在形式上， 內(nèi)容大部分僅僅是將書(shū)目宣傳信息或圖書(shū)內(nèi)容簡(jiǎn)單數(shù)字化后上傳的階段， 內(nèi)容的可讀性、 傳播性并不高，營(yíng)銷傳播的效果自然也不盡如人意。 視頻作為一種集合圖像、 聲音等多媒體的傳播內(nèi)容， 相比傳統(tǒng)的圖文傳播內(nèi)容， 要更簡(jiǎn)單、 直接， 更利于讀者全方位接收傳播者希望傳播的重點(diǎn)信息和內(nèi)容， 傳播內(nèi)容的閱讀難度更低， 符合輕量化的新媒體發(fā)展趨勢(shì)， 也更利于大規(guī)模的傳播。

回到出版業(yè)， 在教育出版領(lǐng)域， 視頻目前僅多應(yīng)用到在線培訓(xùn)和在線教育領(lǐng)域， 如 MOOC、 微課等。 從營(yíng)銷角度來(lái)看， 就教材營(yíng)銷而言， 傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)目和宣傳品也早已不能滿足大傳播、 大覆蓋的需求， 代表各出版社數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平的 “兩微一端” 也大多停留在形式上， 內(nèi)容大部分僅僅是將書(shū)目宣傳信息或圖書(shū)內(nèi)容簡(jiǎn)單數(shù)字化后上傳的階段， 內(nèi)容的可讀性、 傳播性并不高，營(yíng)銷傳播的效果自然也不盡如人意。 視頻作為一種集合圖像、 聲音等多媒體的傳播內(nèi)容， 相比傳統(tǒng)的圖文傳播內(nèi)容， 要更簡(jiǎn)單、 直接， 更利于讀者全方位接收傳播者希望傳播的重點(diǎn)信息和內(nèi)容， 傳播內(nèi)容的閱讀難度更低， 符合輕量化的新媒體發(fā)展趨勢(shì)， 也更利于大規(guī)模的傳播。

當(dāng)然，傳統(tǒng)出版企業(yè)要學(xué)習(xí)視頻化的互聯(lián)網(wǎng)傳播模式， 還需結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)資源， 如作者資源、 學(xué)術(shù)資源， 以及與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比差異化的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源。 技術(shù)可以外包， 核心內(nèi)容資源一定要通過(guò)好的策劃和腳本凸顯出其價(jià)值所在。 如筆者所在出版社推出的高校教師培訓(xùn)課堂， 已多年品牌化運(yùn)作， 以往線下培訓(xùn)受場(chǎng)地限制， 最多只能承載 300 余人， 2016 年暑期首次嘗試開(kāi)展收費(fèi)線上直播活動(dòng)， 高校教師收看熱情高漲， 線上人數(shù)大大超過(guò)了線下會(huì)場(chǎng)人數(shù)。 雖然該活動(dòng)直播技術(shù)和技巧還有待改進(jìn)之處， 但參與線上直播的高校老師的滿意度也很高， 而且參加培訓(xùn)成本低， 節(jié)省了差旅、 會(huì)務(wù)等大部分開(kāi)支， 也降低了出差的時(shí)間成本。 刨除人員、 設(shè)備、 流量等成本， 出版社通過(guò)直播過(guò)程中對(duì)教材產(chǎn)品的宣傳和植入式廣告獲得了盈利， 同時(shí)沒(méi)參會(huì)的老師也可以通過(guò)視頻回放來(lái)觀看， 這也進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌效果和產(chǎn)品宣傳的影響力。